Quando o consumo passa a consumismo

Quando comprar é um exagero !

Por Rosângela Maluf *

Quando o consumidor pensa em adquirir um bem ou um serviço, inúmeras são as influências e os processos mentais a que ele se submete e que irão certamente, influenciar o tipo de decisão a ser tomada por ele. Embora alguns aspectos dessa influência psicológica não estejam perfeitamente esclarecidos, sabe-se que esses fatores são capazes de afetar profundamente o comportamento humano. Assim como o estudo de suas necessidades, motivação, percepção, atitudes e personalidade, entre outros, o conjunto dessas variáveis permite melhor compreensão do estudo do comportamento do consumidor.

O interesse pelo consumidor e pelas suas formas de consumo, não é de hoje. Desde que se tem notícias, as relações de troca já buscavam explicações para o comportamento dos compradores, ainda que de maneira pouco estruturada. Há 150 anos Karl Marx já teorizava sobre a essência da posse, o que levou a estudos mais complexos sobre a sociedade de consumo. Entretanto, existe pouca novidade e quase nenhuma renovação nas teorias explicativas. Por outro lado, nunca se consumiu tanto - seja pela variedade imensa de produtos e serviços disponíveis, seja pela influência das celebridades em nosso dia-a-dia, seja pelas facilidades que o crédito nos proporciona, seja por apelos emocionais das campanhas publicitárias e das propagandas, seja pela diversificação dos tipos de mídia, a verdade é que todas as teorias sobre o comportamento ainda são insuficientes para explicar as atitudes do consumidor diante de uma situação de compra.

Assim, o desejo exagerado pelo "ter" passou a ser objeto de estudo das mais diversas áreas e hoje profissionais de marketing, professores, psicólogos e sociólogos buscam respostas para o comportamento de compra do homem moderno, reconhecendo suas necessidades, suas escolhas, suas atitudes e suas decisões de compra para compreender suas motivações e expectativas.

Histórico

Uma das maiores curiosidades sobre o comportamento do consumidor, objeto de inúmeras pesquisas de marketing, é conhecer a motivação - consciente ou não - que impulsiona o comprador de um bem ou serviço. O estudo do comportamento do consumidor é bastante recente. Voltando um pouco no tempo, por volta do final do século XIX, encontraremos estudiosos como Thorstein Veblen que buscavam, já naquela época, em 1899, avaliar os exageros do consumo propiciado pela revolução industrial (Engel, 2000).

Segundo Minor & Mowen (2003), nos primeiros anos do século XX os escritores iniciavam debates sobre a utilização dos princípios psicológicos na elaboração dos anúncios publicitários. Pouco tempo depois, muitas das idéias da teoria freudiana foram popularizadas pelos pesquisadores de motivação e usada por anunciantes. Assim surgiram os interesses iniciais no estudo do comportamento desses compradores.

A Psicologia, com idéias e teorias inovadoras, serviu ao longo desse século, como referência para uma melhor compreensão do comportamento de compra das pessoas. O que faria com que alguém optasse por um produto e não pelo outro? Que razões levariam uma pessoa a comprar ou a deixar de comprar?
Que motivos seriam esses e como eles influenciariam no modo de agir dos consumidores?

Inicialmente, o estudo desse comportamento destinava-se ao conhecimento das reações dos consumidores diante de uma mensagem promocional assim como a resposta, em forma de compra ou aquisição do bem ou serviço ofertado. O pensamento sobre o homem econômico permaneceu até metade do século XX, quando as empresas supunham ainda que as decisões de compra seriam basicamente racionais, dependentes da utilidade de satisfação máxima ao menor custo possível (Samara,2005).

Na década de 50, ainda segundo Samara(2005), os numerosos estudos, referentes ao comportamento de compra das pessoas, influenciaram diretamente os cursos de Administração. As teorias sobre a motivação humana surgiam servindo como base para os anunciantes da época e seus discursos persuasivos. Foi nessa década que surgiram os conceitos e as várias ferramentas do marketing, em que o cliente é visto como parceiro de troca, e o seu papel entendido como uma forma de proporcionar um padrão de vida superior (Kotler, 2000).

A partir dos anos 50, na avaliação dos modernistas ou positivistas (Samara,2005), os consumidores passaram a ser vistos como seres racionais que tomam decisões de compra após avaliação de alternativas. As causas e efeitos ligados ao consumo já podiam ser isolados e identificados enquanto constatava-se que os clientes buscavam sempre soluções para os seus problemas envolvendo-se diretamente com os processo de informação. Assim, as causas do comportamento dos consumidores poderiam ser identificados e as empresas poderiam influenciar esses consumidores beneficiando-se dessa influência. (Schiffman e Kanuk,2000).

Ainda segundo os autores, a chamada era pós- modernista teve início exatamente quando os pesquisadores, chamados então de experimentalistas, deram início a experimentações com os consumidores, utilizando-se de metodologias específicas como a etnografia, a semiótica e entrevistas individuais estruturadas. Essas pesquisas permitiram concluir que :

- não existe uma verdade única, a realidade é subjetiva;
- cada experiência de consumo, é única;
- as causas e efeitos não podem ser isolados;
- a relação pesquisador/consumidor pode influenciar no resultado da pesquisa;
- as descobertas não são válidas para populações maiores.

Ainda hoje os mais diversos tipos de pesquisa vêm sendo aplicadas com o objetivo de compreender o comportamento dos consumidores e seus processos de compra.

Em Alderson (1957) encontramos as primeiras organizações das teorias sobre o consumidor. Segundo ele, num sistema de trocas a compra não poderia ser considerada apenas como racional e o consumo deveria ser entendido como um processo, um ato em etapas, em paralelo com a teoria da solução dos problemas. Ainda nesse mesmo estudo, o autor afirmou que resolver problemas significaria reduzir a incerteza até o ponto em que um curso de ação pudesse ser adotado com relativa segurança. Essa teoria buscaria uma estrutura capaz de ser aplicada também ao comportamento humano. Giglio,2002)

O Consumismo

Nas últimas décadas do século XX, uma imensa expansão do consumo foi observada nas sociedades. O consumismo passou a ser uma das mais importantes características do mundo em que vivemos e tem sido objeto de discussões sob a real perspectiva do seu significado. Segundo os estudiosos, temos consumido não apenas para suprir nossas necessidades mas pelo significado dos próprios produtos, por tudo aquilo que ele nos devolve como benefício adicional, ou seja, status, imagem, entre outros.

Para Salomon(2002), o consumo pode representar uma experiência emocional, uma integração com a manipulação dos objetos, uma classificação ou ainda, um jogo em que experiências são compartilhadas com identidades do grupo.

Assim, a busca por respostas leva os estudiosos para um outro campo: o que levaria alguns indivíduos a consumirem compulsivamente? Como explicar esse lado negativo do consumo? De que maneira contribuir para sua redução?

Para Blackwell(1995), pela primeira vez, as pesquisas têm apresentado resultados em que se reconhce o comportamento de consumo, ou consumismo, adquirindo formas e direções, claramente, contra produtivas. O termo consumo compulsivo surge então para classificar as práticas, justificadas como apoiadoras da auto-estima, mas que podem chegar a ser inadequdas, excessivas e destruidoras.

As compensações, as sensações agradáveis são efêmeras, com pouquíssima duração, além de causar, sentimentos mais ou menos profundos como culpa e impotência, além de vários graus de arrependimento.

Há um desconforto generalizado, principalmente quando considerarmos que os colecionadores, aqueles consumidores portadores dos sintomas do vício em compras, assim como o vício em jogo, em comida ou bebida, são todos eles vítimas de um longo processo no qual a aquisição constante proporcionaria um sentimento de poder e progresso.

O mais interessante, entretanto, é que, paradoxalmente, ao mesmo tempo em que se consome tanto, se teme pelo final do interesse em consumir.

Conclusão

Em tempos não muito remotos, o Marketing incentivava, por meio de propaganda e publicidade, o consumo de bens e serviços; e ainda que uma parcela da população não se rendesse a tais apelos, com o passar do tempo, as pessoas foram se dando conta de que era preciso consumir, cada vez mais.

A compra, baseada até então, nas necessidades do indivíduo, foi sendo substituída gradativamente pela compra por impulso, pela compra de ocasião, pelo preço baixo, pela pechincha, pelas liquidações - justificativas não faltavam para esses excessos. Assim, com a mídia mostrando que só quem consumisse estaria up e in, o número de consumidores foi aumentando, apoiado por uma legião de celebridades, formadores de opinião que passaram a inundar as revistas de circulação nacional , além das telas de tv.

Respaldados pela auto-estima elevada, esses consumidores passaram a justificar seu excesso de consumo por meio de frases feitas ("eu mereço") e a corrida desenfreada pelo TER, continua ainda hoje.

Só que, ainda mais grave que os distúrbios provenientes de tal compulsão pela compra, temos visto e observado, em camadas muito jovens da população, uma mudança perversa no desejo de ter: hoje é preciso "ter", mas ter ANTES de qualquer outra pessoa, seja do meu grupo social ou fora dele. Mais importante do que ter, é preciso ter primeiro que os outros.

Se por um lado, alguns segmentos (entre eles o da Moda),se beneficiam profundamente dessa tendência, o que tem sido observado é um descarte muito rápido dos bens adquiridos, logo substituídos por outros e por outros e outros. Mais modernos, mais caros, mais fashion, de maior tecnologia, mais rápidos, mais potentes, mais chics, mais caros...enfim, todos os adjetivos são válidos na tentativa desenfreada de, buscar fora de si mesmo, a tão sonhada felicidade!

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Imagem em: brunapinho.wordpress.com/.../